EU geht gegen Greenwashing vor

Wichtige Erkenntnisse aus der Green-Claims-Richtlinie (Green Claims Directive) für Kommunikation und Marketing:

Marketingbegriffe wie „klimaneutral“, „recycelbar“ oder selbst erstellte Umweltzeichen sind auf Konsumgütern immer häufiger anzutreffen, wissenschaftlich belegt sind sie bislang jedoch nur bei wenigen.

Mit der Green Claims Directive (GCD) will die EU diese Praxis ändern.

Ziel ist es, für mehr Verbraucher:innenschutz und faire Markttransparenz zu sorgen, doch gleichzeitig sehen sich Unternehmen mit einer neuen Belastung durch Vorschriften konfrontiert, die sie verstehen müssen.

 

Umweltfreundliche Botschaften aus Verbraucher:innensicht

In den Jahren 2014 und 2020 hat die Europäische Kommission zwei umfassende Studien auf Grundlage der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken initiiert. Beide Umfragen bestätigten, dass rund 53% aller Umweltaussagen auf Produkten auf vagen oder falschen Informationen beruhten und sogar 40% aller Umweltaussagen keine überprüfbaren Beweise lieferten.

Grund genug für die Kommission, im Rahmen des Sweeps-Projekts eine weitere Untersuchung einzuleiten, bei der die Websites mehrerer Unternehmen auf irreführende Nachhaltigkeitsaussagen untersucht wurden und die bisherigen Ergebnisse erneut bestätigt wurden.

Die große Vielfalt vager, irreführender und unbegründeter Umweltaussagen in Kombination mit dem, was Verbraucher:innen oder NGOs oft als irritierenden Dschungel von Umweltzeichen bezeichnen, die sie nicht verstehen, untergräbt das Vertrauen der Verbraucher:innen.

Das sollten Unternehmen ernst nehmen. Wenn Kund:innen nicht an die Absicht von Unternehmen glauben, Produkte und Dienstleistungen auf höchstem Niveau anzubieten, könnten sie Grund haben, überhaupt an der Qualität und Glaubwürdigkeit dieser Unternehmen zu zweifeln. Hier setzen Kommunikationsmaßnahmen meist an, um die Lücke zwischen Verbrauchendenerwartungen und Geschäftsanforderungen zu schließen, um das Vertrauen der Verbraucher:innen zurückzugewinnen.

 

Grüne Ansprüche fallen unter den GCD-Vorschlag

Doch was genau versteht man unter einem grünen Claim? Gemäß dem GCD-Vorschlag ist eine Umweltaussage definiert als „jede Botschaft oder Darstellung, die nach Unionsrecht oder nationalem Recht nicht verpflichtend ist, einschließlich textlicher, bildlicher, grafischer oder symbolischer Darstellungen in jeglicher Form, einschließlich Etiketten, Markennamen, Firmennamen oder Produktnamen im Zusammenhang mit einer kommerziellen Kommunikation, die besagt oder impliziert, dass ein Produkt oder ein Händler positive oder keine Auswirkungen auf die Umwelt hat oder weniger schädlich für die Umwelt ist als andere Produkte bzw. Händler oder deren Auswirkungen verbessert hat im Laufe der Zeit“.

(Original: „any message or representation, which is not mandatory under Union law or national law, including text, pictorial, graphic or symbolic representation, in any form, including labels, brand names, company names or product names, in the context of a commercial communication, which states or implies that a product or trader has a positive or no impact on the environment or is less damaging to the environment than other products or traders, respectively, or has improved their impact over time”)

Vor diesem Hintergrund müssen Marketing- und Kommunikationsexpert:innen grundsätzlich davon ausgehen, dass jede freiwillige schriftliche, mündliche oder visuelle Aktivität im Umweltkontext unter die geplante GCD-Gesetzgebung fällt – sofern der GCD-Vorschlag angenommen wird.

Und an dieser Stelle heißt es im GCD klar: Von grünen Aussagen wird erwartet, dass sie sich auf das gesamte Produkt und nicht nur auf bestimmte Aspekte beziehen, wissenschaftliche Beweise für eine bestimmte Umweltinformation liefern, alle genannten Umweltauswirkungen mit Ökobilanzen validieren und transparente und spezifische Informationen liefern zum Thema CO2-Ausgleich. Am Ende müssen alle Umweltaussagen von einer unabhängigen, offiziell akkreditierten unabhängigen Organisation genehmigt werden.

 

Eine neue Ära der Nachhaltigkeitskommunikation steht bevor

Aus kommunikativer Sicht scheinen diese Verpflichtungen eine Herkulesaufgabe zu sein, ohne dass man jemals das Ziel erreichen wird. Denken Sie an all die Produktbroschüren, Websites und Newsletter, Pressemailings, Reden, Social-Media- und Werbeaktivitäten – ganz zu schweigen von den Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichten – die es im Detail zu prüfen und zu überarbeiten gilt. Aber es ist nicht nur eine kommunikative Herausforderung. Tatsächlich geht es beim GCD darum, wie man Umweltinformationen untermauert, bevor man sie kommuniziert. Hier kommen wissenschaftliche Beweise als einziger solider Eckpfeiler der Validierung ins Spiel.

An diesem Punkt stehen die Unternehmen an einem Scheideweg: Entweder sie entscheiden sich dazu, so wenig wie möglich zu tun, in der Hoffnung, nicht erkannt und kritisiert zu werden, oder sie nehmen die Herausforderung an und nutzen den GCD als die Chance, die er bietet.

Mit der ersten Möglichkeit sparen Unternehmen möglicherweise kurzfristig Zeit und Geld, setzen sich jedoch einer anhaltenden Unsicherheit aus, die erhebliche Reputations-, Krisen- und Risikominderungsrisiken mit sich bringt. Führenden Unternehmen wie Coca-Cola, Danone und Nestlé wurden beispielsweise gerade irreführende Angaben auf ihren Plastikverpackungen vorgeworfen. Angesichts der Tatsache, dass die Mitgliedsstaaten bald Bußgelder verhängen, Gewinne beschlagnahmen und Unternehmen für bis zu zwölf Monate von der öffentlichen Auftragsvergabe ausschließen können, kann der künftige Schaden noch schlimmer sein als nur öffentliche Anschuldigungen.

 

Nehmen Sie die Veränderung an und untermauern Sie Ihre Kommunikation

Wenn sich Unternehmen jedoch für die letztere Option entscheiden, können sie beginnen, das GCD als etwas zu nutzen, das weit über die Kommunikation hinausgeht. Tatsächlich tragen die GCD-Anforderungen dazu bei, alle umweltbezogenen Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens zu untermauern und denjenigen, die Umweltprodukte oder -dienstleistungen mit wissenschaftlichen Nachweisen entwickeln, einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Langfristig gesehen werden Unternehmen, die sich an die GCD-Regeln halten, grenzüberschreitende Kompromisse, Wettbewerbsvorteile auf nationalen Märkten und eine klare, gültige Nachhaltigkeitsbotschaft für Verbraucher:innen haben. Im Endeffekt sollen dadurch Kosten eingespart und notwendige Wettbewerbs- und Kommunikationsvorteile erzielt werden.

Autorin/Quelle: Stefanie Fulda, Head of the Communications Department, nova-institut GmbH.
Übersetzt aus dem Original in englischer Sprache, Abweichungen möglich.